samedi 4 janvier 2014

J'ai acheté une baguette à #Auchan...

et j'ai donc eu une remise de 5% (voir mon post du jeudi 2 janvier) :

à noter donc que :
. la remise se fait sous la forme peu pratique d'un bon d'achat papier et non d'une cagnotte (dont la gestion de la durée serait sans doute difficile)
. que le 2ème passage en caisse générera cette fois une cagnotte et non une remise directe : le mécanisme est donc plus complexe que je ne le pensais, et pour tout dire un peu tordu (un achat qui génère un BA qui génère si l'on repasse en caisse sous 10 jours une cagnotte...)
. qu'il n'y a pas de minimum à l'émission du bon...

Autant dire qu'il y a peu de chances que cela génère une visite supplémentaire de ma part pour dépenser ces 2 centimes avant le 14 janvier !

vendredi 3 janvier 2014

Quel Plan "Balla" pour la Redoute le 9 janvier ?


Nathalie Balla, la repreneuse "surprise" que Kering a sorti de sa manche le mois dernier, doit donc présenter son plan de redressement de la Redoute la semaine prochaine, le 8 janvier, avant une présentation détaillée au CE le 15 janvier (update : la présentation du plan aurait finalement lieu jeudi 9 janvier d'après les dernières informations)

Un peu de "management fiction" me fait imaginer que les thèmes suivants pourraient y être abordés :

1 - la poursuite de la conversion au e-commerce : tarte à la crème des "véadistes" historiques depuis près de 20 ans, la Redoute n'échappera pas à une étape supplémentaire de "e-commercialisation". Comment ?


  • Principalement sans doute par la diminution des dépenses de papier et de catalogue. Ce qui veut sans doute dire un catalogue plus petit, moins épais; ou - si l'audace règne - le remplacement du catalogue général par une série de documents plus fins et plus ciblés.
  • La marketplace La Redoute est peut-être une des plus crédibles en France sur les univers textile et déco, et pourtant on ne peut pas dire que sa notoriété soit au top. Une initiative pour la mettre en avant serait la bienvenue
  • Une redéfinition des univers pourrait aussi être à l'ordre du jour. Qui de nos jours pense vraiment à acheter une machine à laver ou un ordinateur sur laredoute.fr ? Se recentrer sur mode / déco / lifestyle serait judicieux. Qui de nos jours serait assez ambitieux pour rentrer dans une stratégie de généraliste face à Amazon et aux hypers ?  


2 - l'avenir de Relais-Colis : on parle peu de cette filiale qui a la surprise générale a été incluse dans la transaction; le maillage du territoire français est assez fin, les positions sont bonnes, ce n'est pas un actif stratégique ; à la place de l'équipe je revendrais pour faire rentrer du cash.

3 - la logistique : gros gros sujet. La Martinoire est obsolète, peu productive, et sans doute avec trop d'emplois pour le volume actuel et futur de la Redoute. Aucun redressement de l'entreprise n'est envisageable avec cet outil. 3 options donc :
  • construire un nouvel outil logistique, à l'instar du Dispeo de 3SI. Cher, long, risqué; même si Kering paraît avoir donné les moyens.
  • l'utilisation d'une logistique externe déjà existante (Amazon, Dispeo, autre...) . Sans doute le choix le plus rationnel, mais pas le plus probable pour des raisons sociales, politiques, symboliques.
  • faire construire par un partenaire un nouvel outil logistique adapté, exclusif ou pas. Cela sous-entend de trouver un partenaire qui aura confiance dans l'engagement de volume, et sans doute qui accepterait le transfert de la main d'oeuvre. 
image NouvelObs.com


C'est cette dernière option que nous anticipons

4 - L'informatique : là aussi l'outil paraît obsolète et peu adapté. Si les moyens annoncés par Kering sont effectivement là, c'est sans doute LE chantier à lancer d'urgence. Cela dit, vu l'ampleur du sujet, 24 à 36 mois sont à prévoir pour la mise en place effective. A court terme, ça ne va pas changer grand chose. Elle pourrait aussi être concernée par une filialisation ou une externalisation.

5 - Les implantations internationales : on oublie aussi parfois que la Redoute est présente dans une petite dizaine de pays étrangers, principalement européens. Si la réussite du retournement passera forcément la France, les filiales étrangères présentent l'intérêt d'apporter du volume pour les achats et les coûts de structure, et de développer la notoriété de la marque. En partant du principe que celles qui perdaient trop d'argent ont déjà été fermées, nous prédisons la fermeture d'un ou 2 pays peu rentables mais pas de fermeture totale.

image Nord Eclair


6 - Le plan social : sans doute le plus sensible à juste titre, et ce qui sera le plus regardé. Bizarrement les annonces ont été faites par Kering AVANT la reprise. C'est donc que le repreneur avait déjà une idée en tête et qu'il souhaite que Kering communique dessus avant lui, sinon on ne voit pas pourquoi cela aurait eu lieu.
L'idéal serait d'annoncer que finalement le nombre de licenciements secs sera inférieur à ce qui avait été estimé, disons aux environs de 500. Mais d'annoncer aussi en même temps un plan de départ volontaire, généreusement doté par Kering, ce qui fait qu'au global les départs seront supérieurs.

7 - Les filialisations et externalisations : celle de la DIAM (Marketing direct) paraît d'ores et déjà acquise, elles pourraient aussi concerner comme on l'a vu la logistique et l'information; mais aussi la relation client. A relier bien sûr au point précédent sur le ou les Plans de Sauvegarde de l'Emploi qui pourraient accompagner ces modifications.

Ces différents points ne sont qu'une libre imagination de ma part de ce qui pourrait être annoncé, je n'ai bien sûr aucun renseignement particulier à ce sujet ni contact privilégié avec la Redoute.

Rendez-vous la semaine prochaine pour un fact checking de mes prévisions !



jeudi 2 janvier 2014

La nouvelle offre "Artisans" de la Carte Auchan

Auchan innove en ce début d'année, et lance une nouvelle offre pour les porteurs de sa Carte de fidélité : une remise de 5% sur les achats en boucherie, volaille, pâtisserie, boulangerie.



C'est d'abord intéressant parce que ce sont des rayons peu travaillés par les remises de fidélité en général. Et pour une raison simple : il n'y a pas de fournisseurs derrière pour financer les remises, c'est directement un prélèvement sur les marges de l'enseigne, ce qui est toujours plus délicat.

Heureusement, les raisons concernés sont parmi les plus rentables de l'hyper; ils doivent pouvoir se permettre ces remises.



Cela vient en plus en appui du discours "bien consommer / bien manger" qui est celui de l'enseigne depuis longtemps, et à qui il vient fournir une preuve et une différenciation bienvenue par rapport à la concurrence. Ce sont aussi des rayons sensibles aux contextes de crise, la viande est chère, la pâtisserie est accessoire, on peut imaginer que les chiffres d'affaires de ces rayons ne sont pas au beau fixe actuellement. L'offre en question mettra le projecteur sur eux pendant quelques temps et ce sera fort bon.
A vrai dire, on se demande aussi à quoi peut servir une remise de 5% sur la boulangerie, un rayon où il y a peu de grosses pièces, et où la remise générée sera faible en valeur. Cela relève plus de la mise en avant du rayon que de la réelle utilité marketing.



Et puis, subtilité du dispositif peu soulignée mais vraiment maligne : la remise de 5% est à utiliser dans les 10 jours ! Le taux d'utilisation sera donc assez faible, et le coût réel de la remise bien moins élevé que 5%. Ça s'apparente plus à un "effet rebond", ces réductions à utiliser dans un laps de temps réduit qui ne se déclenchent que lors d'un passage en caisse.

En résumé, on sort des univers tradionnels de remise fidélité en ciblant des rayons emblématiques, probablement peu dynamiques, et très rentables. Bien vu !